”Un mensaje visual demasiado fuerte”. Los contrasentidos de la Provincia de Milán sobre la campaña visual de EsseBlu para Madre Segreta.
Brief, solución y motivos del rechazo… insostenible. La historia del rechazo preconcebido (?) de una campaña visual actual y necesaria, en exclusiva en el evento Creatives Are Bad 2009, del 2 al 5 de abril en Cava De’ Tirreni (Salerno).
Entre los participantes del debate inaugural, que versará sobre el diálogo Autores/Comitentes (y las consiguientes dificultades comunicativas) y se celebrará el 2 de abril, Alex Badalic es el único que ha impulsado la promoción de la exposición-evento Creatives Are Bad a través de una vista general de proyectos rechazados por sus Comitentes: explicando el paso desde el Brief a la Solución propuesta y a los motivos del Rechazo, el Responsable de AAA Creatives ha divulgado y compartido así algunos de los casos de estudio más significativos de los expuestos en la edición de Cava De’ Tirreni. Uno de los casos que han llamado la atención de Badalic y cuyo recorrido Brief/Solución/Rechazo ha compartido con el autor de este artículo acaba con la sentencia concluyente del Comitente “Un mensaje visual demasiado fuerte”. Lo que vuelve tan significativo este caso de estudio es el papel social que desempeña el Comitente: “un mensaje social demasiado fuerte” es la razón que ofrece la Provincia de Milán para rechazar la campaña concebida para Madre Segreta, el servicio de la Provincia que tiene como objetivo concienciar sobre las leyes que afectan a la maternidad. Un rechazo que, paradójicamente, se distancia de la realidad visual de nuestra vida cotidiana.
La Provincia de Milán ofrece a las mujeres un apoyo concreto promoviendo el conocimiento de la legislación sobre la maternidad en lo referente a las posibilidades de anonimato del parto. Esta es la idea principal del servicio Madre Segreta, de cuya imagen coordinada y comunicación visual se ocupó EsseBlu en 1998. Nuestra historia comienza a partir de la segunda mitad del 2005. El 19 de julio del 2005, el boletín de la Presidencia del Consejo de Ministros informaba:
CAMPAÑA CONTRA EL ABANDONO DE RECIÉN NACIDOS
”No lo abandones: puedes dar a luz sin dar tu nombre. Su futuro estará protegido“. Este es el eslogan de la campaña de información contra el abandono de recién nacidos promovida por el Ministerio de Igualdad de Oportunidades en colaboración con la Comisión de Igualdad de Oportunidades entre Hombres y Mujeres. Los objetivos de la iniciativa son: ayudar a las mujeres que esperan un hijo y que tienen dificultades para evitar soluciones extremas, como abandonar al recién nacido; informar a las mujeres de que pueden dar a luz en cualquier hospital sin dar su nombre, aunque sean inmigrantes clandestinas; informar a las mujeres de que el niño será atendido y entregado en adopción a una pareja italiana. Para dar a conocer a las mujeres todas las oportunidades ofrecidas por nuestro país, se distribuirán un millón de folletos y 250.000 carteles en las Asl, los servicios sociales de los ayuntamientos y las asociaciones destinadas a prestar asistencia a las mujeres. Los folletos informativos y los carteles están en cuatro idiomas extranjeros: italiano; inglés; español; francés; árabe…
En diciembre del 2005, la Provincia de Milán pone en marcha la campaña de sensibilización del eslogan “No lo abandones; puedes dar a luz sin dar tu nombre. Su futuro estará protegido” mediante el servicio Madre Segreta, del que informa exhaustivamente el número 4 de la Revista Institucional de la Provincia de Milán: “En el 800.400.400, responden 25 operadoras voluntarias especializadas junto con los profesionales del servicio, capaces de orientar y ayudar a las mujeres asegurando su privacidad y su dignidad“.
[...] El nacimiento de un niño es, a menudo, un feliz acontecimiento. Sin embargo, en algunos casos un embarazo puede no haber sido deseado y convertirse en fuente de preocupaciones y problemas. Para hacer frente a estas dificultades, la Provincia de Milán puso en marcha en 1996 el servicio “Madre segreta”. Existen numerosas leyes que protegen al recién nacido y a la madre y se han creado numerosos servicios para ayudar a la familia, pero, a menudo, para las mujeres en dificultad es muy difícil acceder a ellos, entre otras cosas, por el malestar provocado por el miedo a un juicio social negativo. “Madre segreta”, con la mirada puesta en la prevención, ofrece a las mujeres un apoyo concreto promoviendo el conocimiento de las leyes referidas a la maternidad, incluida la posibilidad de anonimato del parto; además, facilita el acceso a los servicios respetando la privacidad para proteger mejor a la madre y al recién nacido [...]
Es importante resaltar adecuadamente un pasaje del texto: “Madre segreta, con la mirada puesta en la prevención, ofrece a las mujeres un apoyo concreto promoviendo el conocimiento de las leyes referidas a la maternidad, incluida la posibilidad de anonimato del parto; además, facilita el acceso a los servicios respetando la privacidad para proteger mejor a la madre y al recién nacido“.
Por qué motivo se subraya la frase “incluida la posibilidad de anonimato del parto“? La respuesta debería ser sencilla teniendo en cuenta las motivaciones del Gobierno: porque es un problema que afecta tanto al aborto clandestino como al abandono de recién nacidos. Los cuentos nos han hecho creer que la madre que “rechaza” a su hijo en el nacimiento suele abandonarlo frente a las puertas de una iglesia, de un monasterio, quizás en el interior de un confesionario. Eso es: los cuentos. La realidad de todos los días (la que ha puesto en marcha la campaña de sensibilización del Gobierno), la misma con la que nos enfrentamos en un diálogo mudo frente a la televisión, nos cuenta otra cosa… cada vez que llega a los oídos de una redacción una situación “tipo”:
Madre Segreta trabaja para proporcionar la información que falta (y que ofrece, en lo posible, el servicio presentado en YouTube) en situaciones en las que la maternidad es insostenible. Un servicio de sensibilización sobre las leyes que protegen a la madre y al recién nacido y que todavía se desconocen en varios medios sociales (entre ellos, por supuesto, el de la inmigración). Esta es la extraordinaria tarea llevada a cabo por la Provincia de Milán. Después comienza el anacronismo comunicativo. En el 2006, EsseBlu recibe un nuevo encargo: modificar el mensaje para incluir en la comunicación a cualquiera, italiano o extranjero, que viva en territorio italiano con el fin de acabar con el fenómeno del abandono de recién nacidos. Porque es, verdaderamente, un fenómeno.
Frente a frente con un contexto geocultural definido, la solución propuesta por EsseBlu es clara y directa: “Presentamos una campaña de choque de fácil lectura con un texto minimalista que funcionase con la misma eficacia en todas las lenguas utilizadas. Las imágenes son inmediatas y descriptivas y, en nuestra opinión, no contienen agresividad“.
No. La Provincia de Milán rechaza el concepto minimalista, de impacto, de fácil “asimilación” visual. Demasiado directo. Demasiado claro. Demasiado lineal. En resumen, el motivo del rechazo es: “La campaña no se ha realizado porque la Provincia de Milán ha considerado que el mensaje visual es demasiado fuerte y crudo“. Y, sin embargo, la televisión generalista, las redacciones de los telediarios y otros programas ofrecen (con los hechos todavía recientes) un mensaje visual todavía más impactante y escalofriante a un público objetivo (puesto que aquí se trata de objetivos cerebrales) que sí es receptivo, pero que (claramente) no representa la franja social a la que debería dirigirse el mensaje. Contrasentidos.
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